品牌方们成功的路径各不相同,但是踩的坑却是相似的。在服务和诊断品牌过程中,发现不少品牌方营销中一些共通的误区,站在我的角度,通过系列文章,来和大家聊一聊,上一篇开启,这一篇继续。上周,和媒介同学在过新合作品牌推广方案时,我们核心是帮品牌种草引流兼顾品牌调性。脑暴中看了一个高客单,新西兰某品牌饮品的小红书笔记,vlog植入产品,几千点赞和收藏,画面唯美,博主文艺范。符合了调性,但我很笃定,这种内容种草效果一定不好。这也是很多品牌方的误区,营造产品调性了,但是销量惨淡。又想调性,又想卖货,怎么就这么难呢?画面有调性,品牌就有调性吗?
为什么不能借鉴大牌
如何种草?如何做调性
一箱200多元的饮品,在非常唯美的vlog镜头里,出现的形式是周末在家惬意场景,博主倒一杯,加冰块,惬意的边用苹果电脑边喝水。就这么一个画面,3快钱的可乐难道就不能满足吗?说不定更加快乐。饮料赛道本来就卷,产品挑都挑不过来,一个软植入,好不好喝都懒得说,给个logo消费者就要买?最关键是,单价200多元一箱,价格超过95%的饮料了,消费者买这么贵饮料的理由是?很多营销人非常容易陷入自嗨,站在自己的角度,觉得logo露出,有产品植入了,曝光量不错=消费者会购买。我们换个角度思考,每个营销人都是消费者,阅过无数的软植入,但是下单的肯定屈指可数。关键是这个品牌,大量的投放都是这样的内容。预算就这么浪费了。看的痛心。我看了下他们的店铺成交,销量最高的100+。(抖音店我看了,更惨)品牌词搜索,长期稳定,非常明显,种草效果微乎其微。1、有调性和直白带货内容是有冲突的,直白种草产品很low,甚至都没有讲解,全靠画面和BGM。我的产品有调性,我找的达人要有调性,输出内容的内容要有调性,画面要有调性。内容制作后,品牌方直呼哇哦高级,开始投放。最怕的是信息流加持,烧钱没底线。消费者是希望买到好东西的,毕竟每个人活着都要消费。现在的达人,拿了品牌方推广费,功课都懒得做,内容千篇一律毫无真诚可言,傻子都看的出是广告,这种直白种草确实很low。一个国货香薰品牌的操盘手和我分享过他们投放案例,找的一个很有调性的精致博主,base上海,内容不是花里花哨的vlog,就是坐在自己家装修很不错的客厅里,单镜头录制,和大家分享他和朋友的创业、工作,谈到失眠,很真诚推荐了他们品牌的睡眠香薰。小红书达人,没有链接,结果当天就为天猫单品提升20多万销售额。
不在于直白种草low不low,而在于如何设计内容。但是很多品牌,你和他们讲道理,他们和你讲调性,反正横竖就是画面要美,不美就是破坏品牌调性。在他们眼里,只有2选1。很多人可能不服气:“凭什么不行,你看看国内外大牌,奢品,哪个内容光顾带货,不都是唯美画面,美女帅哥,豪车美酒,逼格满满吗?可能在新西兰,这个饮料品牌有点知名度,但是在国内,就是纯纯的一个新logo,品牌都算不上。盲目的模仿大牌打法,就能成为大牌吗?调性如依云,早期也要讲水源地的故事。观夏,这几年难得逼格拉满的品牌,也是从微信公号产品种草开始。而大家所谓的国内外大牌,有很高的知名度,完成了基本需求的普及,哪怕是没听说过这些品牌的消费者,也可以从网络找到足够多的信息验证。SKII神仙水之前出过一支相亲角广告,获得不错的好评。以纪录片的叙事风格试图洗去"剩女"一词的负面含义,帮助中国的未婚女性在事业中重拾自信,勇敢追寻真爱。消费者对品牌传递的价值观感同身受,广告得到非常好的反响,进而提升品牌好感度。可如果,这个品牌不是SKII,是一个新锐品牌,还会有这样的效果吗?换一个品牌,这样的广告片就是在浪费钱,一个广告片的制作,至少要匹配4倍推广预算,新锐品牌最后没学好,还可能把现金流学没了。我接触过2个欧洲的品牌,在他们国家,确实属于非常有历史的品牌,被中国的代理商引进到国内后,直播卖货,价格打到比国货还便宜。对于很多代理商而言,要的是快速变现,基本不会考虑品牌长线建设。直播带不动的时候,想着开始种草引流。但是运营团队觉得恢复原价卖不动,于是经常性的打折,低价卖。所以,有高级感,有调性的品牌,价格一定是非常重要的一道红线。调性、高级感的前提是产品力,用户感知产品首先是用户利益。这句话默念100遍。再大的品牌,产品力跟不上,也会被慢慢淘汰,更不用说新消费品牌,不要太把自己当回事,忽略产品力,过于重视感性营造是不对的。凸显产品力上,不用长篇幅介绍产品卖点,但是产品核心利益,是一定要突出的。卖点是基于产品的洞察,所谓的利益,是这个产品,对于消费者而言,有什么好处?核心利益品牌化,就是在塑造品牌调性过程中,一定要持续的输出核心利益,通过品牌化的塑造形成用户的心智。瑞士手表,持续输出的是手工、表芯技术对于质量的保证;戴森,持续输出的是先进科技带来的用户体验和使用效果;所以,一定要有种草型内容,比例可以少,但一定要有。小红书平台越来越严格的内容要求,其实都在透露一个信息,你要么广告报备交保护费,要么就不要被我发现。很容易辨别是否广告的2个重要因素就是:真诚、生活气息品牌的调性,是消费者整体的心智,不是只有画面或者使用者身份决定的。我一直认为,产品有调性,并不意味画面呈现必须精致,但是必须干净。原来,大家不怎么排斥小红书达人,觉得哪怕是广告也是分享,但是现在消费者心态变化了,排斥达人的广告,更相信粉丝少的素人。这个时候,还要求画面和内容的精致,基本就是明目张胆告诉消费者:我这个是广告。所以,真诚意味着有理有据有场景的推荐,而不是说专业术语。生活气息意味着和达人生活的融入,不违和。很多产品,达人会手持摆拍,甚至包装和产品还要合影,这就是违和。官方内容一定要符合品牌调性,毕竟这代表品牌自身形象,消费者对官方内容的预期就是肯定离不开广告。冰冻三尺非一日之功,有逼格,有调性的品牌,不能只希望于种草一招做出来。品牌的调性、高级感打造需要全面、立体的营销。品牌营销,跨界联合,品牌传播,娱乐营销等都是营销的手段。调性,是用户感知,而这种感知的建议,是长期、潜移默化的。所以,做时间的朋友,也非常重要。调性、高级感的目的是为了更好的促进销售,而不是自娱自乐的装X,作为新消费品牌,先告诉大家你是谁,再告诉大家你有何气质。不要装X过头,最后消费者忘记了你是谁。