137%同比增长率领跑市场，绝境逢生的活力28做对了什么？
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2024-10-23
全球经济环境充满不确定性的背景下，许多企业面临着前所未有的挑战。增长缓慢、营收缩减在今年似乎已经司空见惯，然而在这样的大环境下，却总有那么一些企业能够逆势而上，通过创新的策略和坚定的决心实现卓越的增长。这些企业的成功不仅为同行提供了宝贵的借鉴经验，同时也向外界展示了即使在逆境中也能创造辉煌的可能性。TopMarketing【新质破浪】栏目关注过去两年中获得显著增长的企业和品牌，试图从中找到逆势而上的秘诀，为行业带来更多的思考。今天，TOP君将深入探讨2023年一个引人注目的案例——活力28，一家堪称绝境逢生的老牌国企。自2019年以来，活力28经历了一段令人瞩目的增长历程。从2019年的年营收仅1亿元人民币，到2020年的5.6亿元，再到2021年的突破性增长达到20亿元。然而这一切在2023年被命运按下了暂停键。视频号与抖音账号停更、房屋租赁合同解除、欠薪、无财产可供执行等种种事件背后，活力28的每况愈下让企业管理人员压力徒增。据多家媒体报道，根据中国执行信息公开网，当时活力集团CEO李健飞本人也被列入限制消费人员。据称，他在6月被爆出欠薪时就抵押了自己的房产，誓要“重新启动”活力28。不久后，2023年的李佳琦花西子事件宛如一只蝴蝶，煽动了老牌国企崛起的波纹。事件发生后，不同于花西子的国货品牌们纷纷作出反应。蜂花、活力28、郁美净等品牌不仅使出浑身解数直播，甚至还结盟在直播间为彼此宣传。而这种团结式卖货也为品牌带来了极高的热度，在五天内，抖音活力28衣物旗舰店涨粉超300w，直播销售额超1000w。在2023年抖音下半年日用百货销售额方面，活力28销售额排名进入该垂类TOP30，并以137%的同比增长率领跑市场，全棉时代和立白紧随其后，增长率均超过90%，显示出强劲的增长势头。时间来到2024，蝉魔方显示2024年上半年活力28销售额达到了至少3亿元，并且在618也创造了销量TOP8、人气榜TOP1（数据来源：巨量引擎）的好成绩。根据蝉妈妈发布数据显示，蝉妈妈热门品牌榜中国货老品牌“活力28”，7月在抖音卖出100w+单，拿下1亿+GMV，直接干到了「日用百货-家庭清洁」类目品牌7月榜的TOP1。在一年内经历了破产到重组的活力28，确实有着惊人的运气，更依托于公司运营者面对逆境不肯轻易放弃的毅力。品牌抓住流量后并非停留在短时间内的水花，而是创造了更大也更持久的营销场域，则是值得业内学习。“如果巅峰留不住，那就重走来时路。”要说活力28这场起死回生的反击战，三个老头的直播带货是成功的导火线。2023年9月13日，活力28尝试了一种全新的营销方式——通过直播形式推广其产品。尤其是由三位平均年龄将近60岁的“老年主播团”——成都意中副总经理胡文忠、总经理助理万仲，以及活力集团的驻厂代表沈军主持的直播间迅速走红。不仅吸引了大量关注，更是在短时间内创造了可观的销售额。这种独特的组合不仅为品牌带来了新鲜感，也触动了许多消费者的情感共鸣。通过将传统价值观与现代传播手段相结合，成功地激发了人们对本土品牌的热情和支持。近两年国货的兴起，为活力28做了很好的铺垫，而花西子事件则是为活力28带来了天时地利的优势。活力28在抖音的直播时间正逢事件发生后不久，网友对花西子的声讨为活力28、蜂花等品牌带来了天然流量。“三个老头”带来的信任感也是促成购买行为的重要因素之一。对于年轻一代而言，“银发网红”的出现打破了年龄界限，使人们感受到一种跨越代沟的亲切感。相比起年轻网红，这几位经验丰富且具有亲和力的长者更容易赢得消费者的信赖。此外，直播过程中展示的产品真实使用体验和“三个老头”的真诚态度也让观众感到更加放心。值得注意的是，活力28之所以可以稳固这一波流量，在于其采取的后续措施。比如主播通过分享品牌故事和个人经历来加强与消费者的互动，从而建立起深厚的情感纽带，这种精神联系对消费者的购买力的促进是巨大的。在活力28的直播间中，粉丝不仅是消费者，更被品牌方称为“云股东”，大大提升了粉丝（消费者）对品牌的忠诚度。在产品方面活力28一直具有性价比高的特点，而品牌也不拘泥于此，二是不断推出新品，巩固自身的市场地位。比如店铺中最受欢迎的9.9元/2kg的熏衣芬芳洗衣液，因实惠的价格和不错的产品功效一直广受用户喜爱。山茶花香留香洗衣液则是活力28根据“云股东”投票定向开发的新品，根据蝉妈妈数据显示，从4月份上市至8月，在抖音已卖出100w+单，单品的销售额达到7500万至1亿区间，已然成为了活力28的爆品。此外，活力28在爆火后也相继推出了内衣洗液、柔顺剂、新味道的洗衣液等新品，2024年活力28的商品数已经达到1332个，比去年增加了400多个。不断推出新品的活力28，满足了消费者的多样化需求，也进一步巩固了市场地位。除了自身独具特色的直播，活力28还积极寻求与拥有较少粉丝数量但更加贴近普通用户的达人进行合作。飞瓜智星达人分销研究院发布数据显示，活力28从2023年8月至2024年7月合作达人数从0.1万人激增至3.3万人，2024年月均沟通达人数约为2.3万，销售指数破亿。多元化的合作策略有助于品牌触及更广泛的消费者群体，增加品牌的曝光度和市场覆盖率。尽管活力28在过去几年里取得了显著成就，但它仍然面临一些关键性的挑战。比如如何保持长期竞争力以及妥善处理遗留债务等问题，依然是活力28品牌需要面对的问题。据了解，企业已为此着手制定长远发展规划，其中包括加大研发投入以持续推出满足市场需求的新品；优化供应链管理来降低成本提高效率；同时加强线上线下融合布局，进一步扩大市场份额等。从品牌的经营现状来看，专注新品研发显然是明智之举，开发更环保、更健康的个人护理产品，以迎合当下消费者对健康生活方式日益增长的需求。此外，企业还需要通过对现有供应链体系进行全面评估和改进，减少不必要的中间环节，提高物流效率，缩短交货周期，从而降低运营成本。业内普遍认为，基于当前的良好表现和发展趋势来看，活力28有望在未来几年内继续保持稳定增长态势。而为了实现这一目标，企业显然需要不断探索并实施更多创新举措，特别是在数字化转型方面投入更多资源，从而确保能够在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。活力28的故事为我们提供了一个关于如何在逆境中寻找机会，并通过勇敢尝试新方法而最终获得成功的生动案例。它证明了即使是历史悠久的传统品牌也能通过拥抱变化重获新生。活力28的成功不仅是对自身努力的认可，更是对中国制造实力的一种肯定。在这个快速变化的时代，唯有不断创新才能赢得未来。
