创意不止温情,母婴广告必看篇!
[list:visits] 2024-11-19
大家平常上淘宝买东西,有没有遇过被索求好评的情况,话术可能像这样:
有业绩考核压力,求求给个五星好评。
没想到相似的事情,最近出现在瑞幸身上。
有多少人跟我一样,这段时间大家去瑞幸取咖啡时,被店员当场给个好评。
这其实是瑞幸第五届技能大赛,名为“万千笑颜”的门店活动。
根据网上流出的瑞幸活动要求,瑞幸还设计了一套话术:如果对服务满意,可以给我们一个好评。
不难看出,这相当于瑞幸对门店设计的好评KPI,据说活动会持续到年底。
可想而知瑞幸员工在每个消费者取餐后,都要及时提醒用户好评。
活动曝光后,有网友感慨瑞了多年第一次遇到。
有员工表示贴着脸跟客户要,感觉到无奈,可以用脚趾抓地来形容。
如果看到差评,感觉天要塌了。
还有的感慨哭笑不得。
最后大家总结,瑞幸的笑脸活动,恐怕只有一个人在笑。
翻完大家对于瑞幸的万千笑颜的评价,只能说这一波很难评。
从消费角度来看,瑞幸门店多数设在写字楼门店附近,上班喝咖啡的人群,可以说相当稳定。
消费者基本上都是提前在app下单,拿完即走,愿不愿意花时间好评,这本身就是个问题。
顾客评价本来就是消费者的权利,给不给好评也是个人的自由。
从员工角度来看,瑞幸的活动初衷出发点是好的,有利于员工自律提高门店的服务。
但如果遇上爆单情况,员工可能要优先照顾出单的速度,否则会影响用户的取餐体验;而且要求顾客好评多了,也难免担心对方会嫌烦。
可以肯定的是,对于部分社恐的瑞幸员工和消费者而言,多少有些不友好。
如果用两个词来形容瑞幸的万千笑脸活动,那就是:尴尬、社死。
但这不是重点,重点是这个话题再次把商家如何理性对待消费者评价问题,推到我们面前。
为什么说再次?因为霸王茶姬的上门家访服务也曾引争议。
此前有网友点了一杯霸王茶姬的花田乌龙,感觉味道不如从前,还给了差评。
没想到这个消费者转头就被家访了。
原来霸王茶姬员工急了,未提前联系就跑到别人家,就上门请求删除差评。
图源:咖啡工坊
霸王茶姬客服人员如是公关:
因为无法联系到顾客,店员才选择上门拜访,沟通差评的问题。
无论出于何种原因,商家都不应该采取上门要求顾客删差评方式,来解决服务问题。
从某种程度上来说,这是干预消费者评价权,也会影响网友分享真实评论。
事实上,瑞幸、霸王茶姬的好评微笑服务,本质是一种“情绪劳动”。
根据1983年霍赫希尔德的论述,“情绪劳动”说的是员工为了获得更好的报酬,对自己的情感进行管理,并因此会进行身体、表情等表演。
最典型的就是麦当劳,“笑容免费供应”是麦当劳待客宗旨。
这其中,日本麦当劳尤其重视微笑容服务,日本麦当劳有一项隐藏服务。如果消费者点餐时「加点微笑」,店员就会回以一枚笑容。
几年前疫情,对微笑服务执着的日本,还一度发明了日本微笑口罩。
日本麦当劳还被曝拒绝让麦当劳员工配戴口罩,在门店贴出“员工配戴口罩,引起不便请见谅”等告示。
图源:事非题
为什么不让戴口罩呢?
理由是如果服务员戴了口罩,那就无法展示笑容。
不过有意思的是,后来日本麦当劳推出一条怪诞美学的招聘宣传片,居然推翻“微笑”传统,抛出一种招聘理念——“用你的风格工作”。
这是麦当劳与日本“不微笑偶像”的女艺术家Ano合拍的短片,通过面无表情的打工日常,传达“我就是我,不必为谁强颜欢笑”。
图源:广告门
麦当劳推出这样的创意,就是鼓励工作者无需强行微笑服务。
在一定程度上,日本麦当劳的变化,也反映出品牌意识到情绪劳动是一把双刃剑。
比如一度引发全网热议的manner泼咖啡粉事件。
当店员因为忙碌,无法满足顾客在可控时间内自取咖啡,争执就发生了,也就出现店员将咖啡粉泼向顾客的一幕。
图源:瞎说职场
这也是为什么在这些争议性案例里,我们没有看到一边倒的声音。
既有为消费者权益发声,也对员工情绪困境表示理解的。
毕竟在效率与成本的追逐中,员工与劳动日益加剧,如果分配机制和管理机制出现冲突,那么情绪劳动就会失控。
从霸王茶姬的上门服务,到瑞幸的微笑好评,带给我们一些启发:
商家应该理性客观看待消费者的好评差评,学会聆听和听劝。
且不说“高手在民间”是永恒的真理,这几年听劝成为品牌获得泼天流量的营销方式。
我们可以将其视为一种听劝营销或者UGC共创。
这里最值得夸一夸的就是小米和胖东来。
胖东来一些暖心服务细节,就是靠聆听换来的。
比如一个带有凹槽、可以扣住碗的勺子,就是胖东来专门开模定制的。
曾有顾客反映勺子容易滑进碗里去,于是胖东来就跟厂家沟通后重新设计。
另一个品牌得说说小米。
都知道小米粉丝经济的精髓,就是:提升用户参与感,与消费者玩在一起。
小米不仅把这个原则,贯彻到产品研发上,还落实到其它营销推广上。
比如雷军听劝换头像,出发去巴黎奥运会之前,在线咨询网友穿哪件防晒衣好,并且还听取了网友的意见。
图源:数英网
在年度演讲上,雷军同样兑现了拍漂移视频的承诺,向大家展示驾驶小米汽车,漂移得有模有样。
图源:小米公司
雷军还表示被网友催他表演漂移,引发网友调侃#雷军给网友交作业了#,#雷军真的漂了#。
俗话说,听人劝吃饱饭,在营销界亦如此。
品牌不必“事事包揽”,偶尔可以“适当放权”,选择开放的姿态,倾听消费者的声音,让消费者参与进品牌的活动中。
这样的听劝营销,带来效果是多元化的。
一方面,聆听用户是品牌与自己一种双向沟通方式,可以给用户营造一种参与感。
如此一来,用户可以感受到自己的声音被听到被重视,是品牌创新过程中重要参与者,更愿意在包容的环境中分享想法。
另一方面,听用户的劝或者跟用户共创,反而利于品牌推出用户满意度更高的产品,以及服务解决方案。
聆听消费者的好评差评,也是一种听劝方式。
商家通过好评差评,可以更加贴近用户需求,了解自己产品或者服务不合理的地方,在下一次产品和营销推广时进行改进。
反之品牌选择逃避掩盖、删评方式,来应对外界的差评,无异于掩耳盗铃。
这只会让品牌远离真实的口碑,不利于做出更契合大众的产品和服务。