星巴克偷偷降价，精英人士的饮品真的卖不动了吗？
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2024-10-11
最近小编打开星巴克小程序，推出了各种优惠券，如“满60元减10元”“满50元减6元” 。除了送券以外，点开其他软件，发现星巴克也活跃在第三方平台，抖音直播团购、美团神券满减、饿了么特价专区，免配送费等。还记得之前很火的抽象行为，喝一杯星巴克要发10条朋友圈。以及知乎有关“喝星巴克”的问题从2015年提问到2024年，还没提问结束。现在的星巴克也还是有自己的抽象语录——“星巴克文学”。干净的圈子，规律的生活，最爱的星巴克。也不是故意炫耀，只是日常，也就是星巴克，并不是喝不起，每天下午都要来上一杯。不是炫富。只是为数不多的爱好。我觉得喝个大杯摩卡可可碎片星冰乐473ml(39r)而已，没必要那么装吧!虽说有些是玩梗，但这些表现都无疑体现了大众心中对星巴克品牌的印象——“高端咖啡饮品”。星巴克于1999年进入中国市场，2018年中国成为了星巴克全球第二大市场。截至2023，中国门店规模占全球18%，2018年起年均净增约600家，仍处在快速扩张期。
星巴克中国门店数及发展回顾
资料来源:公司公告，星巴克中国官网，《星巴克在华经营模式研究》(草亦然，2016)，华泰研究星巴克从入驻中国开始，品牌定位就比较清晰，店铺选址在一二线的城市核心商圈、交通枢纽、高档写字楼周边点位，主推“第三空间”理念，打造高端就餐环境。对标人群以中产小资和留学海归为主，对跨国品牌接受度高、消费能力强、社交商务需求旺盛。星巴克凭借着环境体验、产品品质、服务水平等打开了中国市场，并立住了自己的小资品牌形象。2023，星巴克中国营收达30.82亿美元，同比增长2.4%，占星巴克全球总营收的9%，占国际地区营收的41%。但随着这几年本土咖啡品牌竞争加剧，星巴克也貌似受到了很大的影响。在中国区域，2024年9月30日起，刘文娟（Molly Liu）由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，王静瑛（Belinda Wong）将继续担任星巴克中国董事长。星巴克总部也经历了高层人事变动，8月13日，首席执行官Laxman Narasimhan卸任，由布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）接任，在2022~2024年期间，星巴克就换了三次CEO。其实从2022开始，星巴克就不断推出折扣优惠，比如限时19.9一杯。产品的售价其实并没有发生改变，但通过这种折扣优惠，消费者的实际消费价格确实降低了，这也是变相降价了。一度被认为是小资生活的代名词，精英人士的快乐水，居然也开始偷偷降价了。2024财年第一季度显示星巴克平均客单价下降了9%。在此之前，星巴克的创始人霍华德·舒尔茨在公开场合多次表明：“不参与以咖啡价格打折为手段的恶性竞争，也不参与价格战。”但在中国咖啡品牌行业，瑞幸和库迪疯狂卷价格，瑞幸推出9.9，库迪推出6.9，这两个品牌的价格战在咖啡行业里始终是一个焦点。星巴克虽声明无意咖啡品牌的价格战，但在如此内卷价格的市场情况下，也难免显得被动。为了加大营销力度，今年甚至加入了短剧营销，上线了首部短剧《我在古代开星巴克》，这么一看，星巴克中国在提高销量上面确实用尽了手段。星巴克的这些操作，让有关“星巴克慌了”“星巴克急了”“星巴克没落了”等负面舆论也接踵而来。其实发现，即使星巴克有降价的趋势，仍然会有不少人在网上提问“瑞幸库迪价格战，星巴克什么降价？” “年薪多少才能每天一杯星巴克？” ，星巴克依旧是咖啡价格敏感者讨论的热点。不知道大家有没有看过罗永浩和星巴克的段子，罗永浩和点单店员沟通中杯、大杯、特大杯无果而自扇耳光，成为经典一幕。其实这个段子中隐藏了星巴克的一个营销秘密，星巴克并非没有小杯，它的小杯装为8盎司，是星巴克折扣最大的咖啡装。星巴克营销“小杯”的秘密方式，是大多数人根本不知道“小杯“存在。这使它成了一种歧视性价格门槛，阻止对价格太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡，让价格不那么敏感的顾客则继续享受20盎司的“超大杯”。而在瑞幸和库迪的价格战中，对国内咖啡行业有两大影响，一方面是实现咖啡全民化，另一方面也加剧了消费者对咖啡价格的敏感度，从今年2月份瑞幸开始收缩9.9的饮品使用范围从而引发消费者不满就能看出来。所以星巴克中国并非用折扣方式试图吸引新消费者，这于它的品牌定位和国内咖啡饮品消费者的理念是相悖的，可行度并不高。主要的目的还是为了增强忠实用户的粘性，提高他们的复购率。星巴克对于价格战非常谨慎，星巴克中国首席执行官刘文娟表示，在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战，采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯。面对国内火热的咖啡价格战，星巴克中国除加大折扣力度以外，也开始进入下沉市场。以往星巴克中国是一、二线城市的专属，现在星巴克中国有向低线城市、县域和城郊市场倾斜的趋势，用差异化下沉路线突围当下困境。2022.9~2023.9期间，星巴克中国入驻三线以下的城市有27个，五线城市占比达74%，县域市场(县级市和县城)占星巴克门店总数的 9%。
资料来源：极海数据，华泰研究
星巴克中国此次的下沉战略，一方面是因为三四线城市的门店租金更低，另一方面是近年大城市消费疲软，三四线城市的消费反而比一二线城市更有活力。据王静瑛在财报会上透露，星巴克中国过去几年进驻的县级城市新门店比高线市场新门店的盈利能力更出色。虽然星巴克选择了下沉市场，但致力于打造“第三空间”的理念仍旧不变，品牌认为下沉市场消费者休闲时间多，生活刚性成本较低，对咖啡饮品的社交“下午茶”需求大于功能性，更加契合“第三空间”场景。高层人事变动、频繁打折送券、进军下沉市场，这些表现难免不让大家对星巴克的经营状况产生担忧。不过我们可以看一下星巴克的市场表现，从财务数据来看，在2024财年第一季度，星巴克中国实现了7.35亿美元的净收入、同比增长20%（去除汇率变动影响），其中同店销售额增长10%、同店交易量增长21%。第三季度财报显示，该季度收入为7.3亿美元，同比下降近11%，同店销售额下降了14%，客单价和同店交易量均下降7%。这就能看出星巴克中国市场并非一成不变，波动性比较大。从门店数量来看，星巴克在中国市场的门店数量持续增长，已突破7000家，并计划进一步扩张。这表明星巴克仍然对中国市场充满信心，并致力于在该市场保持或扩大其份额。要说星巴克中国是因为要没落而选择降价，这个结论可能还过于武断，毕竟市场给出的反映还是有一定的参考依据，但是它再贵也只是一种消耗品，祛魅是一个必然的过程。不过最近你身边如果有人把瑞幸换成了星巴克，可能不是因为星巴克降价，或许是因为他的股票涨了。
