生可乐火了！品牌开始扎堆健康营销？

1027 2023-08-07

不知道你有没有注意到，现在越来越多的产品都会把“生”当作卖点，比如瑞幸咖啡的明星单品：生椰拿铁，以及近期爆火的生可乐，这些产品名字都有一个“生”字。

首先来说下，最近大卖的生可乐
可乐是消费频次很高的饮品，不仅有很多口味，还有无糖可乐，几乎满足了所有消费者对可乐的需求，但是尽管消费者需求池已经十分饱和，生可乐还是在各大社交媒体掀起了一股潮流浪潮。
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那么生可乐和普通可乐的区别是什么呢？
生可乐和普通可乐最大的差别就是在制作工艺上，生可乐基于生啤的概念，在生产时采用了与传统可乐灭菌法不同的非加热物理灭菌法，更好地保留了可乐香料里的香气，减少二氧化碳的分解。所以，生可乐在口感上主打气更大、喝起来更爽。
生系食品中的“生”代表啥意思？
如果按照以前，我们理解的生大概都是想表达东西没有熟透，但是其实这些生系食品中的生并不是没有熟透，而是“新鲜”，象征产品的鲜度。
比如生啤指的是未经杀菌的啤酒，代表新鲜、清冽；生吐司代表柔软、湿润；生巧克力代表绵密、细腻。

01
生系食品爆火，背后的消费者需求变了？
透过现象看本质，生系食品爆火，背后的消费者需求发生了什么转变？
买东西前先看配料表好像已经成为了一种购物的默认动作，越来越多的消费者开始关注食品健康问题和配料表的干净程度。
比如，辛吉飞就曾经在互联网掀起了一股对全民科普添加剂的浪潮，网友也把那些疯狂放添加剂的食品称作海克斯科技。
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前段时间，世界卫生组织也把阿斯巴甜列为了致癌物，引起了不小的舆论，种种现象表明，消费者越来越关注健康饮食，清淡饮食。
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那么消费者的需求变了吗？
经过相关机构的调研分析，消费者的饮食需求已经开始向健康饮食所转变，比如欧美曾经掀起了一股“clean label”风潮，翻译过来是“清洁标签”。
在2017年的时候，国外公共关系公司Ingredient Communications通过调研发现73%的消费者愿意为使用了他们认识并且熟悉的原料/成分的食品饮料产品支付更贵的价格，这个时候消费者对清洁标签的认知是配料表使用自己认识和熟悉的成分。
但是在2021年，Innova Market Insights再次调查了消费者对清洁标签的认知和需求，发现国外消费者已经要求成分表的透明度很彻底，包括原料的采集，使用，加工。
我国科信食品与健康信息交流中心在2020年发布的《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告2020》指出仅有8.7%的消费者从来不看配料表，而每次必看的消费者占样本的13.1%。
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无论从国内还是国外的数据中来看，消费者的需求已经正在逐渐发生转变，相比口味，健康往往是更重要的考察因素。

02
健康营销怎么玩儿？
做好健康主题的叙事，各大品牌真的各显神通，首先是将成分/原材料的放大，也称作溯源营销
比如曾经火爆各大便利商店的养生饮品：一整根人参水，很直观地把人参放在了瓶子里，这种视觉的冲击力不仅让【一整根人参水】吸引了很多消费者的注意力，也给人一种健康的视觉感受

无需再去陈述过多的购买理由，消费者就已经快速捕捉到产品的卖点。

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第二，是情绪营销
情绪是很重要的因素，前几天听了一档播客其中有一个场景：一个广告人在超市做消费者调研，发现一些女生在晚上会去买三得利乌龙茶。
但是根据常识来说，晚上喝茶类饮料是很容易失眠的，但是为什么会有女生选择在晚上喝三得利乌龙茶呢？
最后经过询问才得知，因为她们是刚吃完火锅，去便利店买三得利乌龙茶的目的是为了“刮油”。
虽然三得利乌龙茶是无糖的茶饮，但是消费者的其中一部分购买理由是“刮油”，小红书上也有关于三得利乌龙茶刮油的笔记。
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这是一种情绪营销，当很多人在吃完火锅等油腻、辛辣的食物后，就很容易产生一种“罪恶感”，而“刮油”这种需求的产生，就是一种【情绪代偿】。

最后说几句
饮食健康是很宏大的议题，其中包含了形形色色的消费者需求，和潜在的消费群体。
可能消费者并不知道他们的需求是什么，但是市场情绪会折射出消费者的需求，比如前段时间炒的沸沸扬扬阿斯巴甜致癌新闻，当市场开始蔓延恐慌情绪的时候，元气森林就已经打出了新的广告语：0糖0脂0卡0阿斯巴甜
确实，元气森林全系产品并不含有阿斯巴甜，但是元气森林捕捉到了这个市场情绪，它提出来了这个核心优势，也为产品打造了新的传播声量。
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对于品牌来说，快速捕捉市场情绪，并结合产品卖点进行传播，这是未来所有品牌都需要掌握的技能。

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